9月7日，阿里妈妈总裁俞永福在2015新网商峰会上发表主题演讲，对DT时代大数据营销的“四化”：数字化、数据化、程序化、一体化做了全面梳理。此次峰会由《天下网商》主办、阿里巴巴合作支持。
以下是俞永福演讲内容：
今天想跟大家分享一下DT时代大数据营销，这道题跟我自己过去十年创业有关系，过去十年也是从12个人发展到几千人。从小的时候在如何不花钱的情况下做营销、做品牌、发展用户，到后来有了更多资源，每年要批几百万、几千万、几个亿的市场费用去做渠道和品牌。
在DT过程中，也存在跟大家一样的挑战和困惑：我们花了这么多钱，在品牌、效果上怎么去衡量？所以在创业过程中，经常会想到，假如我拥有了这样那样的数据，我就可以把整个市场品牌营销做得更好，更清晰地度量它的效果。但是，我们那时候没有拥有这么大的数据。
当我今年接手阿里妈妈的时候，很令我幸福的事情，就是今天我可以拥有巨大的数据量，能把当年认为假如我有这样的数据我就能做的更好这件事情，把它通过这样的产品或服务，首先解决我当年遇到的困难。我相信这些困惑和问题的解决，也是在帮大家解决整个市场营销中的困惑。
所以，今天跟大家汇报两部分内容，第一部分是对于大数据营销的一些思考，第二部分是阿里妈妈近期的一些工作，其实就围绕“四化”在展开。
市场营销这么多年下来，要考虑的问题无外乎解决三个要素之间的关系：产品、人（用户）、我们触达的整个通道
第一个是指产品、人（用户）和我们触达的整个通道，这三者之间的关系。当然我有一个非常明确的观点，就是产品永远是一，整个市场是零，如果一立不住，画多少零都等于零。但如果我们的一立得住，就比我们画零的本事，如何从1到10、到100，到100万，到100亿。
所以货和产品是每个企业立足之本，就好象任何一个公司，不管是传统还是现代的产品，如果这部分解决不好那其实不是营销，你做的就是传销。我们看到很多微店，我觉得从做业务来讲不是做产品，其实是在不停地发展各级代理商，那就是传销。
营销的本质就是如何找对人、说对话。我相信所有做市场、做营销、做销售的同学都在考虑这样的本质性的问题，这三者的关系。
数字化：最快速被数字化的是通道，另外一个是产品
过去十年，随着互联网的发展，我们正在进行第一化，数字化。最快速被数字化的是通道，因为整个互联网就是digital的媒体、数字媒体。所以我们的主题有一个叫网商，因为大家是利用数字媒体在做人和货之间的连接，所以到今天我觉得最成熟的完成数字化的就是通道。
另外一个数字化在过去十年快速发展的就是产品。因为互联网提供的大量的产品都是digital的，都不是实物，都是虚拟电子产品。我们做产品过程中，大量通过数字来重新定位用户需求、定义用户反馈。所以在这部分，各个企业是我们的核心竞争力之一，但这三者里最难被数字化的是用户、是人。原来在数字媒体研究用户不能聚焦在人上，这是最难的一点，如何把用户和消费者用数字化的方式进行描述，这样来完成三个环节全部的数字化？
在这儿跟大家分享一下，其实整个阿里的大数据——我觉得最重要的一个独特的价值，在中国独一无二，这不是谁想创业所拥有的，很难，它最大的特征就是真人。在这里我做一个现场调查，过去你有过两个手机号码以上的朋友举一下手，超过一半；过去你拥有超过两个邮箱帐号的请举一下，三分之二；过去你住的地点超过两个以上的请举手，这个应该是百分之百。所以大家会看到，从这些维度，其实我们拥有的账号、ID、手机号等一系列，在这一生当中其实你用过很多。但是我问一下，你拥有两个以上的淘宝或支付宝账号的朋友举一下手，少，这是最少的一类。能够把人最后真正聚焦到一个真人身上最重要的线索，就是因为电商、因为交易、因为这个货要真实的送到你们家去，你必须留真名字、真地点。这样的数据，最后它的价值是非常独特的。
阿里妈妈正在做的事情是什么呢？正在做的就是提供对人进行研究，我们先不要讲投放，能够对人进行研究，能够跨通道的匹配。这里边提到一个问题，其实我们所有人都已经进入多屏世界，现在我们讲PC屏和手机屏，后边还有电视屏、汽车屏。随着随身智能的、你拥有的屏越来越多，在这上面都会认为是一个独立的ID，你如何进行连接呢？只有通过真人的线索进行连接，如何进行人群聚类？这些都是我们在做的产品和服务的方向。对人，所以核心产品的矩阵就是我们在做自己的“达摩”系列，过去大家比较熟悉的是达摩盘，但我们把它丰满了，整个达摩系列，比如达摩镜，我们希望像一面镜子一样能够去研究。这里由于时间关系我不展开。
数据化：营销的数据化是最难得的，要能够管理整个营销，要能更高效、更有效的进行连接
第二个正在进行的是数据化。前面数字化完成了“点”，就是针对于货在一个“点”叫做数字化，但整个货这个环节如何使工作流进行流状的连接，这就是数字化。我们用的最多的是广义的ERP系统。针对于人，我们完成的数据化实际上是广义的CRM的系统，但是CRM本质是针对于老客户的研究、管理和使用。
在营销上，这个环节我们所有人其实都还没有完成数据化，这是我过去十年创业的时候，我特别希望能够有数据化的能力，能够管理整个营销，能够让它更高效、更有效果进行连接，所以营销的数据化是最难的一点。在这一点上阿里妈妈正在做什么呢？这就是我们正在提供全数据化投放的服务或产品。其实我们今天在互联网上的投放，大家想想，跟你在电视媒体、报纸媒体投有什么区别？以前，你还要每个媒体去谈，然后议价等，也不能做到千人千面。我觉得从投放角度来讲，其实我们还是非常的传统。
还有一个很重要，一定要按效果购买，不管做品牌还是做营销，品牌有它的效果衡量，销售有它的效果衡量。所以，这是我们正在做的产品和服务的方向，具体落到我们现在能够产品化的，就是在提供达摩剑，达摩剑会是整个全链路数据营销总的品牌。在这里，其实过去的直通车、钻展用了很多年，我们继续让它变得更强壮，但这些其实已经做到了整个数据化的投放和按效果购买，我觉得我们提供的所有媒体都应该考虑全数字化。
程序化：为媒体端提供数字化媒体投放管理工具，为营销客户提供程序化购买的服务
第三个正在进行的就是程序化。这一点我们在营销过程中，每年我在批整个预算，市场部在找我的时候我也很痛苦。原因很简单，这里面人为要素太多，一个相同的媒体来了四个销售队伍，能给你讲四个故事，最后告诉你四个价格，那个变了吗？没有变，这里的人为要素太多，操作过程中的事情太多。
我觉得到了互联网时代、数字化时代，下一个重要的就是程序化。我们也看到了，全球最大的广告主宝洁在这方面走的都很快，前几个月我也看到他们一个决定，对于程序化购买的比重等系列走的都非常快。
在这一段上，阿里妈妈正在做什么呢？我们为两端，第一端是在为媒体端提供数字化媒体投放管理工具，也就是在媒体端要能够完成程序化。另外一端，是为营销客户提供程序化购买的服务，其它的是继续迭代，让它越用越好，比如类似于TANX实时竞价交易的系统，比如像我们旗下的芒果，为移动媒体提供的工具。这是我们正在做的第三化，也就是程序化。
一体化：要做到更好的线上和线下连接的能力和方案
第四个正在做的，我估计能够有五年到十年需要努力去一步一步完善的，就是一体化。我们今天考虑的还是线上和线下两件事情，难道线下的货不是货，难道线下的人不是人？同样是一个人，但实际上我们没有更好的线上和线下的连接能力和方案。但随着移动互联网的快速发展，线上和线下的连接，手机是最重要的能打开线上线下的。
所以在这一点上，阿里妈妈正在做的事情就是一体化，提供整个技术的解决方案和服务。这里边达摩阵本身就是通过定位等能力，不管你是用Wifi定位、基站定位等一系列的，如何利用定位能力，利用我们拥有的真人账户体系，能够把线下和线上的人联在一起。开个玩笑，手机是件好事情，但也是不好的事情，因为只要你开机永远在线，只要在线就可以实现线上线下的连接。比如说商圈雷达，就是到底你的店在线下应该开在什么地方，这是影响你线下生意的关键要素。
阿里妈妈使命非常明确，就是让天下没有难做的推广，我们今天正在努力地朝着这个方向前进。在这个过程中DT时代给了我们巨大机会，让我们有走向数字、大数据营销的机会。
我最后想用我的名字祝福一下大家，因为在网商经营过程中，还是需要永福、永福，永远幸福。谢谢。
以上内容为俞永福关于DT时代大数据营销的“四化”：数字化、数据化、程序化、一体化，发表的精彩言论。
找会议，上活动家！方便、快捷、安全找到最优质的会议。更多精彩内容可关注活动家微信公众号：VESERVICE，或直接扫描下面的二维码：
