本文题图为 W Agency 创始人李三水在虎嗅 WOW！新媒体营销深度分享会上演讲。

1963 年，大卫·奥格威在《一个广告人的自白》里说：

「最好的提案是服务好现在的客户，做出好的案例，名声在外，以致不用再去自己争取客户。」

50 多年后，这个观点在广告公司 W 身上验证着。

2015 年到 2016 期间，Html 5 初现端倪，W 创造的众多该形式广告多次在全网刷屏，其中包括《大众点评：我们之间就一个字》、《大众点评：这个陌生来电你敢接吗》、《NewBalance：青春是什么颜色》、《腾讯红包：一个红包看尽中国人的情与利》、《银联：一个不该存在的广告》等。

成立于 2014 年底的 W 因此名声大噪，厂商纷至沓来，他们希望 W 马上做一个一模一样的作品，甚至承诺马上全款支付。对于一个初创公司来说，一切好像来的那么快速和轻易。但其实，W 已经是 李3水创立的第四家广告公司。

虎嗅向李3水提问：「作为一个创意人……」，却马上想起他除了「野狗精神」之外，另外一个不断强调的观点：「不做创意人，只做创造者」，这也是他在虎嗅 WOW！新媒体营销深度分享会上的演讲主题。人们习惯把广告人和创意人划等号，在做了一系列 Html 5 案子之后，人们也把 W 和 Html 5 划上了等号，但对于这些，李3水都是拒绝的。

「野狗」的「野路子」

虎嗅本想从创意方法论上复盘这些案例的成功，但李3水却说，它们的成功靠的都不是创意，而是策略，灵光一现的创意每一个人都会有，但让商业广告可以大范围持续传播，首要是商业策略的对路。

李3水说：「在碎片化的网媒环境下，或说如今每天变换大王旗的城头上，你很难再寄希望于一个所谓的点子或灵感，或一群高人一个时间段的论道，就能去改变一个时势，连时势都不知道自己将被什么东西改变。你会发现在集体忙乱集体肤浅的时代，这个门槛较低，本来就不甚高深的行业必然受到了冲击，于是才破坏性的创造出更多机会，于是才有了深度内容被蔓延和认可的可能。」

这种策略需要甲方思维，而他自己，就曾多次做过甲方。

李3水曾在国际知名广告公司 W+K 做过创意人，但谈到 W 的迅速成名，他更愿意拿连续创业者的经历与之关联：「我的经历比较杂，并非一直做广告，之前自己就是企业主，实操过很多乱七八糟的产业，中药厂，书店、饭店、时装店、瑜伽馆等都有试水，甚至淘宝店。凭借说干就干的性格，在随行就市中不断校正并规划自己的事业方向。」因为有了不断在圈内、圈外联动的经验，李3水得以非常了解甲方所思所忧，也同时得以从更广阔的视角观察广告行业。

「慢慢就觉得，这次要做一些未必是我想要的、而必定是这个市场上真正需要的东西，创立W前就判断广告行业接下去应该会乱象频发，会更无标准，更加无序。」李3水说的无序是指，媒体业会呈现撕裂状形态，传统媒体逐渐失势的状态下，一家同时掌握“品牌战略运营”与“互动技术优势”，在商业模式、谈判语态上都能跳脱传统模式的公司，可能会突出重围。」

于是 「Wild（野）」的概念被李3水提炼出来，这个概念的核心是「Say  no」，向传统的广告公司工作模式 say no，也对传统的甲乙方关系 say no，在Html 5 大获成功后，李3水不但无需争取客户了，反而拒绝了那些提着钱来跟风的客户，他甚至在公开场合表示，以后 W 不再做 Html 5 。

「做 H5 首选 W，客户排队等着你，听上去不错，但我觉得是灾难。这个界定来得太快，并非W的自我定位，而是行业标签，所以我说 W 从此拒绝单项 H5 营销。当行业快速给你一个界定的时候，下一步或许就是绝境。」路太窄了容易走死，李3水的喊停，是倒逼 W 尽快完成品牌全案营销代理商的身份还原。

从那之后，W 不再接受单个项目的Html 5，只接受品牌全案，比如为豆瓣品牌定性的《我们的精神角落》、为NewBalance 110周年所做的《每一步都算数》、为Timberland亚太市场所做的《真是踢不烂》等。

接受客户品牌全案时，W 也选择站在一种主动挑选的位置上——不参与任何比稿和竞标，只选择有同样意识和思维的客户。有的客户会认为W 的这些作品不像广告，它们有的是情节和情怀，而缺少销售的语态，而李3水认为：广告应是一种商业文化沟通的载体，也是品牌文化创塑的必需工具，往往初级水平的广告才会反复强调销售达成。

「我没时间去劝一个宅男环游世界。」李3水这样说道。

不靠这个客户能不能活、不靠这个套路能不能活、不靠这个思维方式能不能活？李3水说这是他始终在问自己的问题。这个姿态的 W 看起来有点高傲、有点离经叛道，因此在广告行业内，W 从诞生以来从不乏争议，但对于连续创业者李3水来说，这是他一开始就想好的路子，他再次提到「野狗」：不再讨好众生，众生自随你而来。

「走一步看一步，我也早过了那个阶段。」

在公司部门设置上，李3水也走起了「野路子」，直接去除传统广告公司必不可少的客服部门，全公司只设立 “文策部” 与“创造部”两大部门，文策部只保留文案和策划两个职位，并由其直接面对客户，管理项目；创造部统筹平面设计、字体设计、动画绘制、艺术插画、影视制片等创造性人员。同时也衍生出“ 野狗音乐舱 ”和“ 野狗科艺舱 ”两大独立部门，专门负责W式音乐营销和互动营销领域的不断创新和突破。

在招揽人才上，李3水说他不偏爱那些已经是第一的人。做第一的人已经用自己的方法成功了，让这种人不断尝试改变是很困难的，在这个充满变数的市场里，他更愿意去追求那些不断想法设法挑战第一的人才。

在公司管理上，李3水也不否认自己的「专断」，一旦有确定的想法，不必过多讨论直接分工去做，用结果衡量决策。

「哪个成功企业家不专断呢 ？专断未必是坏事，专断背后代表着一家企业的坚持。我特别排斥两个词，一个是小而美。这本身就是一个出息不大的词汇，什么东西叫小而美，就是重复套路，就是安于现状，就是小国寡民。第二个，叫做 we are family，回到公司就像回到家一样，我讨厌这个口号。因为你永远无法开除你的家人，也不能除名你的兄弟姐妹，当公司越开越像一个家庭的时候，这家公司的前途已经封顶了。我经常说 W 是野狗，野狗们彼此能力互补并惺惺相惜，但野狗成群只信奉两个字：效率。更快的追逐并征服猎物。」

要开演唱会的广告公司

WOW！营销分享会上，李3水在 PPT 里展示了 W 这些年操盘的国内外项目和荣获的奖项，以佐证「野狗」的效率，但随后他说的却是「奖杯即墓碑」。他将这些成绩归结为「一家小广告公司的逆袭成功」、「一群人的鸡犬升天」。真正让他骄傲的，一是 W 成功代理 Timberland 亚太区品牌业务；二就是在 “W野狗音乐舱”在音乐营销上的系列突破性尝试。去年Timberland 突出的品牌业绩，验证 W  具备了国际化品牌全盘运维的能力，而不再只是在国内市场制造爆款的「H5 小王子」，而在音乐营销的一系列实验，他认为是在撕开一个口子，尝试盘活一种新的商业模式。

W 成立自己的独立音乐厂牌：“ 野狗音乐舱 ”，聘请全职音乐人、编曲和音乐制作人，还相继发行了年度音乐专辑，更在“简单生活节”上联合多家品牌，开办自己的演唱会：“野狗街声”。

2016年5月，W 野狗音乐舱曾创作一首《唱给马云听》，讲述电商时代平凡人的故事；2016年11月，W 又为腾讯理财通推出了《一首听了就有钱的歌》，讲述几组不同年龄段、不同国家的人，因为整理房间而觉悟致富秘诀的奇妙故事；2017年春节一过，李3水又号召同事每人写一句回上海的理由，汇成歌词，联手音乐发行机构街声 StreetVoice 推出了一部音乐纪录片：《回海上》。

这一系列的创造，都属于 W 推出的「唱给未来广告的歌」计划，之所以称作「未来」，并非形式上前所未有，而是和品牌方合作方式的一种全新创造。

「这个计划并非为了专项服务某个品牌，每一个系列都是先有了一个内容方向，或有了一个宣传目的，比如说我们要谈电商价值、社会金钱观或北上广青年状况，这些话题我们觉得哪些品牌适合，就自然会吸引哪些品牌的主动关注与合作，这个合作模式应该是开创了广告公司与品牌主一起创造内容的新玩法，也算是走出传统音乐营销的一条野路子。」

马上到来的五一， W 还将登陆“上海草莓音乐节” ，现场演唱他们与品牌方合作的原创广告歌，主题为：“ 孤独的创造者不应再孤独”，这应该也是草莓音乐节历史上第一家上台的广告公司。

W 这么玩，吸到了不少认同「野狗」价值观的年轻粉，但当虎嗅问起 W 是如何观察年轻人消费群体、有何结论时，李3水的回答却是「从没刻意观察过，只是与他们自然关联」，李3水解释说，年轻市场一定是永远的老命题，肯定所有品牌都在争取年轻市场，因为年轻人更愿意尝新消费，但这个群体不需要观察，只需要制造品牌关联的机会。不同类型的年轻人可能交集甚少，但他们可能会同时对一种沟通形式产生高度兴趣，演唱会就是一个选项。

当然 W 这么玩，也会有人不看好，这真的能赚钱吗？有人评价道：「这玩法？他们开心就好。」

李3水答得更干脆：「如果只是穷开心，我早就玩不下去了。」

在李3水的微博问答上，有网友提问：「目前市面上所有与W相关的报道，无论是关于作品还是野狗们本身，是否存在这种情况：它在一定程度上偏离了你想讲述的东西。」

李3水回答是：

「市面上关于W所有的报道，无论正负褒贬，其中让你喜欢或质疑的每一部分，都代表着这部分言辞与你性情相近，所以并无什么偏离，各取所需，也没有什么解释，多说无益。」